Khi du lịch không còn đơn thuần là những chuyến đi, thị trường đang bước vào một cuộc cạnh tranh mới – nơi trải nghiệm và cảm xúc trở thành thước đo giá trị. Cùng với đà tăng trưởng mạnh mẽ của nhu cầu du lịch trong nước, ngành du lịch – khách sạn Việt Nam đang chứng kiến sự dịch chuyển rõ nét từ tiêu dùng vật chất sang tiêu dùng giá trị, nơi du khách lựa chọn điểm đến không chỉ bằng lý trí, mà bằng cảm giác, câu chuyện và mức độ chạm tới cảm xúc cá nhân.

Sự thay đổi này diễn ra đồng thời ở nhiều thế hệ: Gen Z tìm kiếm trải nghiệm mới mẻ và dấu ấn cá nhân, Gen Y ưu tiên sự cân bằng và tái tạo năng lượng, còn Gen X hướng đến chiều sâu và giá trị tinh thần. Trước những “bản đồ cảm xúc” ngày càng đa dạng ấy, doanh nghiệp buộc phải tái định nghĩa cách tạo ra giá trị. Trong bức tranh chung đó, du lịch Việt Nam không chỉ phục hồi sau giai đoạn biến động, mà đang bước vào một kỷ nguyên mới – kỷ nguyên của cuộc đua trải nghiệm và cảm xúc, nơi lợi thế cạnh tranh được quyết định bởi khả năng chạm tới trái tim du khách.

Trải nghiệm và cảm xúc dẫn dắt sự phục hồi của du lịch Việt Nam

Năm 2024, đánh dấu bước phục hồi mạnh của du lịch Việt Nam, đạt gần 17,6 triệu lượt khách quốc tế, 110 triệu lượt khách nội địa và tổng thu 840 nghìn tỷ đồng. Tuy nhiên, ở “tầng vận hành”, doanh nghiệp lại phục hồi với nhịp độ thận trọng hơn: chỉ 62,5% ghi nhận tăng doanh thu và 51,6% cải thiện lợi nhuận. Điều này cho thấy đà tăng của thị trường chưa lan tỏa hoàn toàn xuống khu vực doanh nghiệp, đặc biệt với những đơn vị đang hoàn thiện sản phẩm hoặc tối ưu vận hành để bắt nhịp tốt hơn với kỳ vọng mới của du khách.

Nguồn: Vietnam Report, Thống kê từ Bảng xếp hạng Du lịch – Khách sạn 2025, giai đoạn 2023-2025

Bước sang năm 2025, thị trường không chỉ duy trì đà phục hồi mà chuyển sang trạng thái tăng trưởng mạnh hơn, phản ánh rõ sự chuyển dịch trong động cơ du lịch của khách du lịch. Trong 10 tháng đầu năm, Việt Nam đón gần 17,2 triệu lượt khách quốc tế – tăng 21,5% so với cùng kỳ; một phần lớn đến từ làn sóng quan tâm của du khách quốc tế đối với những trải nghiệm bản địa độc đáo, sự kiện – lễ hội và các giá trị văn hóa. Du lịch nội địa duy trì ở mức 125,0 triệu lượt khách, tiếp tục tạo nền cầu ổn định cho phân khúc lưu trú – dịch vụ. Nhờ dòng khách dồi dào cùng nhu cầu trải nghiệm ngày càng nâng cao, doanh thu toàn ngành tăng mạnh: lữ hành +19,8%, lưu trú – ăn uống +14,6%, vượt đáng kể tốc độ tăng trưởng chung của dịch vụ tiêu dùng.

Những chuyển động tích cực của thị trường sau đó đã thẩm thấu vào kết quả kinh doanh của doanh nghiệp. Theo thống kê từ bảng xếp hạng của Vietnam Report, 63,6% doanh nghiệp du lịch – khách sạn ghi nhận tăng doanh thu, vượt mức cả năm 2024, trong khi 45,6% báo tăng lợi nhuận. Đáng chú ý, đà phục hồi này không chỉ đến từ hiệu ứng mùa vụ hay các sự kiện quy mô như A50 và A80, mà còn phản ánh nỗ lực chủ động của doanh nghiệp trong việc làm mới sản phẩm, nâng cấp dịch vụ và tái định vị trải nghiệm theo hướng giàu cảm xúc hơn, phù hợp với kỳ vọng ngày càng cao của du khách. Điều này cho thấy trải nghiệm và cảm xúc không còn là yếu tố bổ trợ, mà đang trở thành động lực cốt lõi thúc đẩy sự phục hồi và tăng trưởng của ngành du lịch – khách sạn Việt Nam.

Xu hướng tiêu dùng mới: Chi tiêu cho trải nghiệm, đầu tư cho hạnh phúc

Kết quả khảo sát của Vietnam Report cho thấy người tiêu dùng đang duy trì tâm lý lạc quan và tin tưởng hơn vào triển vọng tài chính cá nhân trong năm tới. Có tới 64,5% người được hỏi cho biết tình hình tài chính của họ dự kiến sẽ tốt hơn trong 12 tháng tới, trong khi chỉ 14,2% dự báo “kém hơn”. Khoảng 21,3% cho rằng thu nhập của họ sẽ như hiện tại. Những con số này phản ánh một trạng thái tâm lý ổn định và kỳ vọng tích cực trong bối cảnh kinh tế vĩ mô được dự báo sẽ tiếp tục duy trì đà tăng trưởng trong năm 2026.

Nguồn: Vietnam Report, Khảo sát người tiêu dùng Du lịch - Khách sạn - VTHK, tháng 11/2025

Sau giai đoạn dài thắt chặt chi tiêu, người tiêu dùng ngày càng ý thức rằng mỗi khoản chi phải mang lại giá trị cảm xúc hoặc giá trị lâu dài. Du lịch – vốn là ngành chịu tác động mạnh bởi tâm lý và thu nhập – trở thành “bài kiểm tra” rõ nhất cho sự thay đổi này. 65,3% người tiêu dùng cho biết họ sẽ đi du lịch nhiều hơn trong 12 tháng tới, và 69,4% dự định tăng ngân sách dành cho các chuyến đi trong năm 2025.

Tỷ lệ người muốn cắt giảm chi tiêu cho du lịch chỉ chiếm 2,0%, cho thấy mong muốn dịch chuyển, khám phá và trải nghiệm đang trở thành nhu cầu thiết yếu của phần lớn người tiêu dùng. Nếu như trước đây, du lịch được xem là “phần thưởng xa xỉ” cho những dịp đặc biệt, thì nay nó đã trở thành một khoản chi phổ biến trong ngân sách cá nhân – gắn với nhu cầu tái tạo năng lượng, chăm sóc tinh thần và cân bằng cảm xúc trong cuộc sống bận rộn.

Dữ liệu khảo sát cho thấy hành vi chi tiêu của người tiêu dùng đang bước vào giai đoạn “trưởng thành” – nơi quyết định chi tiêu không còn bị chi phối bởi yếu tố ngẫu hứng, mà được định hình bởi nhận thức rõ ràng về giá trị của trải nghiệm. Phần lớn người tham gia khảo sát cho biết họ đi du lịch trung bình từ hai đến ba lần mỗi năm. Ở chiều chi tiêu, xu hướng “đầu tư có chọn lọc” ngày càng rõ nét. Tệp khách hàng chi 10–15 triệu đồng mỗi chuyến vẫn chiếm tỷ trọng lớn nhất (36,7%), nhưng đáng chú ý là nhóm chi tiêu từ 15 triệu đồng trở lên đang tăng nhanh, tập trung ở phân khúc thu nhập cao tại các đại đô thị. Xu hướng này cho thấy người Việt không chỉ đi nhiều hơn, mà còn sẵn sàng đầu tư nhiều hơn cho mỗi hành trình, ưu tiên chất lượng dịch vụ, sự riêng tư, yếu tố bền vững và giá trị cảm xúc mà chuyến đi mang lại.

Nhìn rộng hơn, sự dịch chuyển này không chỉ là thay đổi trong cách chi tiêu, mà còn là sự điều chỉnh trong tư duy sống: du lịch không còn là “phần thưởng” sau những ngày làm việc vất vả, mà đã trở thành một khoản đầu tư dài hạn cho sức khỏe tinh thần và chất lượng cuộc sống. Mỗi chuyến đi, vì thế, mang nhiều ý nghĩa hơn – như một cách cân bằng, chữa lành và tìm lại bản thân giữa nhịp sống hiện đại.

Chính sự dịch chuyển này đang định hình lại cuộc cạnh tranh của thị trường: doanh nghiệp nào đáp ứng được nhu cầu cảm xúc – trải nghiệm một cách chân thực, tinh tế và sâu sắc hơn sẽ nắm lợi thế dẫn đầu trong cuộc đua mới của du lịch – khách sạn Việt Nam.

Ba thế hệ – Ba “bản đồ cảm xúc” trong hành trình du lịch

Theo khảo sát của Vietnam Report, xu hướng du lịch của người Việt đang phân hóa rõ rệt theo thế hệ — không chỉ về cách chi tiêu hay lựa chọn điểm đến, mà còn ở lý do họ bước ra khỏi nhà.

Với Gen Z (13–28 tuổi), du lịch là để khẳng định bản thân và khám phá nhiều lát cắt của cuộc sống. Sinh ra trong kỷ nguyên số, nhóm này xem mỗi chuyến đi là một “thành tựu cá nhân” – nơi họ có thể ghi dấu ấn qua từng bức ảnh, vlog hay những bài đăng trên mạng xã hội. Hơn 53,8% người tiêu dùng gen Z cho biết sẽ đi nhiều hơn trong năm tới, dù mức chi vẫn còn hạn chế (thường chi từ 3-5 triệu). Phần lớn chưa lập gia đình nên Gen Z ưa mạo hiểm, sẵn sàng thử thách bản thân qua những chuyến phượt, trekking hay cắm trại giữa thiên nhiên. Theo kết quả khảo sát, 31,0% Gen Z chọn xe cá nhân làm phương tiện di chuyển, phản ánh rõ tinh thần tự do, linh hoạt và chủ động. Với Gen Z, mỗi chuyến đi không chỉ đơn thuần để ngắm cảnh hay nghỉ dưỡng, mà để chạm đến những trải nghiệm mới, đối diện với thử thách và khám phá giới hạn của bản thân.

Gen Y (29–44 tuổi) – thế hệ đang gánh vác nhiều vai trò nhất – lại nhìn du lịch như một khoảng dừng cần thiết giữa vòng xoáy công việc và trách nhiệm gia đình. Giữa áp lực “cơm áo gạo tiền” và những kỳ vọng xã hội, du lịch với Gen Y trở thành liều thuốc cân bằng. 76,9% Gen Y cho biết sẽ tăng chi tiêu cho du lịch – mức cao nhất trong các thế hệ, và 40,0% sẵn sàng chi 10-15 triệu đồng cho mỗi chuyến đi. Theo khảo sát của Vietnam Report, Gen Y ưa chuộng du lịch nghỉ dưỡng, du lịch bền vững, những hành trình giúp tái tạo năng lượng, hàn gắn kết nối gia đình và tìm lại sự cân bằng cảm xúc. Việc trên 69,6% người tiêu dùng Gen Y chọn máy bay làm phương tiện chính phản ánh mong muốn tiện lợi, tiết kiệm thời gian và tối ưu trải nghiệm – đúng với lối sống của một thế hệ luôn phải cân bằng giữa sự nghiệp và hạnh phúc cá nhân.

Gen X (45–60 tuổi) lại chọn một nhịp đi khác – chậm hơn, tĩnh hơn và sâu hơn. Sau nhiều năm cống hiến và tích lũy, họ tìm đến du lịch như một hành trình nhìn lại và tận hưởng. Thay vì chọn du lịch mạo hiểm hay nghỉ dưỡng, Gen X ưa chuộng du lịch tâm linh, chăm sóc sức khỏe – những chuyến đi cho phép họ rời xa ồn ào, tìm lại cân bằng thể chất và tinh thần. Theo khảo sát của Vietnam Report, 57,1% Gen X chi trên 15 triệu đồng mỗi chuyến – con số cho thấy họ sẵn sàng đầu tư vào trải nghiệm.

Bất chấp sự khác biệt giữa các thế hệ, điểm chung dễ nhận thấy là sự chuyển dịch từ tiêu dùng vật chất sang tiêu dùng giá trị – nơi trải nghiệm, cảm xúc và sự phát triển cá nhân trở thành thước đo mới của chi tiêu. Du lịch vì thế không chỉ là hoạt động giải trí, mà là biểu hiện của một lối sống có chủ đích, hướng đến sự cân bằng và giá trị bền vững.

Trước đây, người tiêu dùng thường coi trọng việc sở hữu tài sản hữu hình, nhưng hiện nay họ ngày càng đề cao giá trị của trải nghiệm, tri thức và những “tài sản vô hình” tích lũy được sau mỗi chuyến đi. Với ngành du lịch – khách sạn, đây vừa là cơ hội để bứt phá bằng những sản phẩm cá nhân hóa, vừa là phép thử về chất lượng và chiều sâu trải nghiệm. Doanh nghiệp muốn nắm bắt làn sóng mới này cần tái cấu trúc dịch vụ theo hướng mang lại giá trị xứng đáng cho trải nghiệm của khách hàng – không chỉ ở tiện nghi, mà ở cảm xúc, câu chuyện và chiều sâu mà mỗi hành trình mang lại.

Kết nối cảm xúc - Trục chiến lược kiến tạo giá trị khác biệt của doanh nghiệp Du lịch – Khách sạn

Kết quả khảo sát của Vietnam Report cho thấy các doanh nghiệp Du lịch – Khách sạn đang hình thành một tư duy chiến lược mới: thích nghi kiến tạo giá trị khác biệt trong cuộc đua mà trải nghiệm và cảm xúc trở thành “đơn vị đo lường” quan trọng nhất. Trong bối cảnh hành vi du khách thay đổi nhanh, doanh nghiệp định hình chiến lược theo hai hướng song hành, vừa đáp ứng yêu cầu ngắn hạn, vừa chuẩn bị cho sự phát triển bền vững dài hạn.

Trong bối cảnh du khách ngày càng ưu tiên những hành trình chạm tới cảm xúc và tạo ra giá trị tinh thần, doanh nghiệp Du lịch – Khách sạn – Vận tải hành khách đang bước vào cuộc cạnh tranh mới – nơi lợi thế không còn nằm ở quy mô hay giá cả, mà ở khả năng kiến tạo trải nghiệm, kể chuyện bằng cảm xúc và cá nhân hóa hành trình theo từng nhóm khách. Kết quả khảo sát của Vietnam Report cho thấy doanh nghiệp đã bắt đầu dịch chuyển chiến lược theo hai hướng song song: nắm bắt xu hướng thị trường trong ngắn hạn và củng cố “nền móng cảm xúc” trong dài hạn.

Nguồn: Vietnam Report, Khảo sát doanh nghiệp Du lịch - Khách sạn - VTHK, tháng 11/2025

Trong ngắn hạn, nâng cao hình ảnh doanh nghiệp và đẩy mạnh marketing trên nền tảng số tiếp tục là mũi nhọn chiến lược, được 81,8% doanh nghiệp lựa chọn. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt và hành vi tiêu dùng chuyển mạnh lên môi trường trực tuyến, việc “bắt đúng xu hướng” – từ tối ưu nội dung trên mạng xã hội, website đến mở rộng kênh truyền thông – trở thành cách nhanh nhất để doanh nghiệp duy trì hiện diện và thu hút khách hàng. Truyền thông số vì thế không chỉ là công cụ tiếp thị, mà là đường đua nhận diện thương hiệu trong kỷ nguyên du lịch số hóa.

Theo khảo sát của Vietnam Report, 90,0% doanh nghiệp xác định video ngắn trên các nền tảng như TikTok, Instagram Reels và YouTube Shorts là kênh truyền thông chủ lực trong thời gian tới – nhờ khả năng truyền tải cảm xúc mạnh mẽ và tạo hiệu ứng lan tỏa nhanh. Sự dịch chuyển này cho thấy doanh nghiệp không chỉ theo đuổi xu hướng thị trường, mà còn đang giao tiếp bằng ngôn ngữ của giới trẻ – thế hệ đang định hình hành vi du lịch hiện đại.

Sự phát triển của công nghệ đã làm thay đổi căn bản cách ngành Du lịch - Khách sạn - VTHK kể câu chuyện của mình. Nếu trước đây, doanh nghiệp chủ yếu dựa vào những bài đăng tĩnh trên Facebook hay Zalo, thì ngày nay, truyền thông Du lịch - Khách sạn - VTHK dịch chuyển mạnh sang ngôn ngữ của video ngắn. Sự lên ngôi của TikTok, Reels và Shorts biến định dạng này thành hình thức thể hiện nổi bật nhất của trải nghiệm – nơi cảm xúc được truyền tải nhanh, trực tiếp và chân thực hơn so với những phương thức quảng bá truyền thống. Điểm tạo nên sức hút của video ngắn nằm ở khả năng tái hiện ngay lập tức bầu không khí của một chuyến đi. Không phải đọc những đoạn mô tả dài, chỉ cần vài giây hình ảnh – âm thanh hòa quyện – đã đủ để khiến người xem muốn trở thành nhân vật chính trong hành trình ấy.

Với sản phẩm du lịch – vốn vô hình và khó đánh giá trước khi mua, thị giác và cảm xúc đóng vai trò như “chứng cứ” giúp khách hàng hình dung giá trị mà họ sẽ nhận được. Một khoảnh khắc ghi lại tiếng sóng vỗ, một góc phòng khách sạn nhìn ra biển hay một trải nghiệm ẩm thực đặc trưng nếu được kể đúng cách có thể tạo ra tác động mạnh hơn cả những chiến dịch quảng cáo quy mô lớn. Nhiều thương hiệu thậm chí chỉ cần một video “viral” đúng thời điểm đã thu hút lượng khách tăng đột biến – điều mà trước đây phải mất hàng tháng truyền thông mới đạt được. Bởi suy cho cùng du lịch vốn dĩ không phải là sản phẩm có thể cầm nắm hay sử dụng được, mà là trải nghiệm được lựa chọn bằng cảm xúc và niềm tin. Và video ngắn, với khả năng tái hiện cảm giác một cách sống động, đang trở thành công cụ giúp khách hàng tin vào trải nghiệm trước khi họ thực sự bước chân vào hành trình ấy.

Dẫu xu hướng số hóa mang lại lợi thế cạnh tranh nhanh, các doanh nghiệp vẫn nhìn nhận một thực tế không thay đổi: con người mới là tài sản trung tâm. Do đó, chiến lược dài hạn trong ngành đang đặt trọng tâm vào phát triển nhân sự – yếu tố quyết định sự bền vững của thương hiệu. Đào tạo và nâng cao chất lượng nguồn nhân lực được 63,6% doanh nghiệp lựa chọn, phản ánh sự chuyển biến trong tư duy quản trị, khi con người được xem là trụ cột của năng lực cạnh tranh. Trong ngành dịch vụ – nơi mỗi trải nghiệm của du khách phụ thuộc trực tiếp vào thái độ, kỹ năng và cảm xúc của người lao động – đầu tư vào con người chính là đầu tư vào giá trị dài hạn của thương hiệu.  Một nhân viên biết lắng nghe, biết kể câu chuyện của điểm đến bằng cảm xúc, biết dẫn dắt trải nghiệm và ứng xử tinh tế có thể tạo ra dấu ấn cảm xúc mà công nghệ, dù hiện đại đến đâu, cũng khó có thể làm được. Nhận thức được điều này, doanh nghiệp đang hướng đến xây dựng đội ngũ nhân sự chuyên nghiệp hơn, am hiểu công nghệ và khả năng thích ứng cao – coi đây là bước chuẩn bị bắt buộc để bước vào cuộc đua cạnh tranh bằng trải nghiệm và cảm xúc ngày càng khốc liệt.

Giá trị khác biệt không đơn thuần nằm ở việc bổ sung thêm dịch vụ hay nâng cấp cơ sở vật chất, mà được hình thành từ khả năng thấu hiểu sâu sắc du khách: du khách tìm kiếm điều gì trong mỗi hành trình, cảm xúc nào thúc đẩy quyết định lựa chọn và trải nghiệm nào đủ sức tạo ra ký ức đáng nhớ. Chính sự thấu hiểu này là nền tảng để doanh nghiệp thiết kế trải nghiệm mang dấu ấn riêng và có khả năng tạo dựng mối gắn kết dài hạn với khách hàng. Trong “cuộc đua cảm xúc”, doanh nghiệp thành công là doanh nghiệp biết chuyển hóa dữ liệu và xu hướng thị trường thành trải nghiệm mang ý nghĩa cá nhân đối với từng nhóm khách. Từ cách kể câu chuyện điểm đến, thiết kế không gian lưu trú, tổ chức dịch vụ cho tới từng điểm chạm trong hành trình khách hàng, mọi yếu tố đều cần được định hình xoay quanh một giá trị trải nghiệm cốt lõi nhất quán. Khi trải nghiệm được thiết kế dựa trên cảm xúc và được truyền tải một cách chân thực, thương hiệu không chỉ được ghi nhớ, mà còn được lan tỏa thông qua chính những cảm nhận và chia sẻ của du khách. Chính sự thay đổi trong hành vi này đang tái định hình cách ngành du lịch – khách sạn cạnh tranh. Khi trải nghiệm và cảm xúc trở thành trung tâm của quyết định lựa chọn, doanh nghiệp buộc phải chuyển dịch từ tư duy vận hành sang tư duy kiến tạo giá trị. “Cuộc đua mới” của ngành vì thế sẽ được quyết định bởi chiều sâu trải nghiệm và mức độ chạm tới cảm xúc mà mỗi thương hiệu tạo ra.

Vietnam Report